日前，新版基药目录正式进入实施阶段，市场在未来3年持续扩容被看好，基药OTC的扩张，也将进一步挤占同类治疗领域中非基药OTC的空间，这无疑会对OTC的医疗终端和零售市场格局进行重新调整，这必然会对相关企业的销售产生影响，在此种情况下，处在其中的OTC企业该如何进行营销变革，已成为不得不思考的问题。

　　1、新版基药目录的实施必将会带来终端市场格局的调整，在您看来，这种调整将表现在哪些方面?

　　王亮：未来以省级招标为核心基药操作模式下，市场的主渠道不可避免的会倾斜在医疗机构，这里面既有基层医疗机构的百分百使用，也有向上扩容后的二三级医院市场占据相当比例的使用，都会是一块很大的主流销售市场。而未中标的产品则会大量流向以OTC零售药店和民营医院为代表的非政策市场进行激烈争夺。基药的强力推进，会对未来的市场渠道的划分造成深远的影响，将企业的产品销售转变为两个渠道终端“医疗机构和自由市场”。前者是大市场，会占据整个药品市场销售份额的80%乃至更多。后者是充分竞争的红海市场，会成为很多企业市场竞争的最后一根救命稻草!

　　2、作为OTC主要销售载体的零售终端，基药目录实施后，其产品结构会发生何种调整?

　　王亮：可以预见的是，未来基药全面实施之后，OTC零售市场的的产品数量会增多，很多在基药而未中标的产品会涌向OTC市场进行争夺。同时，产品的价格因为受到基药零差率的影响，OTC市场销售的产品也会逐步走低。另外，还会出现一个情况就是，原本只在医疗机构销售的独家基药等相关产品，因为医疗机构的拉动效应，企业会通过变换包装规格和形式的方式出现在OTC市场进行销售，从而增加产品的市场饱和度，实现临床带动销售。

　　3、有观点认为，基药品种的扩大，必然会对相同治疗领域内非基药产品的市场空间造成挤压，对此您如何看?比如对于非基药OTC产品，新版基药目录实施后，其将很难进入医院，相当于失去了医院终端市场，这对其销售是否会产生影响?其市场布局是否将做调整?

　　王亮：这种挤压主要是由于基药产品数量的扩大和销售范围的扩大双重造成的。这样，原本可以在二级以上医院销售的相同治疗领域的非基药产品，由于基药政策的强力推进，商业企业和代理商都会以基药的操作为主流，非基药产品的销量在医疗机构销量下滑的趋势不可避免。这样，对于此类产品的企业来讲，一方面是如何寻找合适的代理商以及调整操作模式保证医疗机构的销量不下滑或少下滑，另一方面则要考虑在自由市场的销售提升问题，探索在民营医院和OTC渠道的布局和突破。

　　4、基药目录的实施加上部分退出医院市场的品种转战OTC，整个OTC市场的竞争将进一步加剧。为了保证市场份额，企业必须开始重视OTC营销方式。具体而言，以前通常采用的OTC产品营销模式是怎样的?随着市场和竞争的改变，此种模式的弊端体现在哪些方面?

　　王亮：传统的OTC市场运作，大企业以“广告+渠道”的模式运作，通过大规模的广告投入来推进商业公司和代理商来进行终端运作。小企业则以“高毛+招商”为核心操作，主要突出代理商的区域市场把控实力，以产品的高毛利来推进市场销售。

　　这两种模式，在过去很长一段时间内，都很好的促进了企业在市场的销售。但是面对基药实施后越来越多的产品转战OTC市场，这两种模式必然会受到冲击。大企业的高举高打因为终端掌控力不足，容易造成渠道冲货，导致渠道混乱。因为价格透明导致利益不够，满足不了药店终端需求，很多药店只是把品牌产品作为促销的噱头利用，而主推同类的高毛利品种。小企业的借势销售模式，虽然迎合了终端药店的利润需求，但是由于产品的品牌知名度不高，患者的认可度不高而销量有限。同时，其过于依赖代理商，很容易造成对终端的失控，被有实力的代理商所左右。

　　5、有观点指出，OTC产品的营销变革已经刻不容缓，在您看来，应该从哪些方面进行变革?

　　王亮：鉴于以上实际情况，对于OTC企业及拥有基药OTC未中标产品的企业来讲，市场操作变革刻不容缓。毕竟，政府主导下的本次医改，对于医疗机构产品销售的扩容十分明显，而对于自由市场的销售促进则推动手段不多。

　　针对以上分析的大型企业和小型企业的不同操作模式，营销变革的核心集中在“抓品牌、抓终端、抓重点、抓主流”四个方面。

　　A、抓品牌。毕竟药店产品销售的特性决定了患者对于熟悉的产品更愿意主

　　动购买，而企业如何打造企业品牌和产品品牌就显得尤为重要。当然，目前信息空前发达的情况下，央视广告一家独大的局面已经一去不返，如何根据产品的特性选择合适的媒体(如社区教育、新媒体、联合宣传等)，则是企业打造产品品牌和企业品牌要重点考虑的问题。

　　B、抓终端。药店销售的竞争，归根结底是药店铺货的竞争，是单店销售产

　　出的竞争。这就要求企业要不断加大终端队伍建设，通过人员覆盖和有效控制能保证铺货和产出。无论对于大企业还是小企业，抓好人员建设实现终端的掌控很关键。

　　C、抓重点。这里主要讲的是重点市场、重点产品的有效结合问题。由于药

　　店数量庞大、中国地域广阔，企业要想做到全面实现自营人员的掌控，难度和投入都是非常大的。这就要求企业要清楚自己的核心产品在什么区域最适用，企业的战略市场在哪里，以重点资源完成对这类市场的掌控。

　　D、抓主流。就是要清楚OTC市场的操作主流及区域主流是什么。根据企业

　　产品的不同情况，既可以实现KA直供与大连锁合作保证销量，也可以通过高毛首推与区域中小连锁和单体药店建立长期合作。甚至也可以与终端有庞大人员队伍和品牌影响力的企业合作实现产品销售。

　　业内关注已久的吡啶反倾销调查昨日有了结果。昨日商务部网站发布公告称，初裁决定对原产于印度和日本的进口吡啶采取临时反倾销措施。公告称，经商务部调查，在本案调查期内，原产于印度和日本的进口吡啶存在倾销，中国国内吡啶产业受到了实质损害，且倾销与实质损害之间存在因果关系。其中，印度公司的倾销幅度为24.6%至57.4%;日本公司的倾销幅度为47.9%。2012年8月2日，安徽国星生物化学有限公司、南京红太阳生物化学有限责任公司(下称“红太阳”，000525.SZ)、潍坊绿霸化工有限公司和南通瑞利化学有限公司代表国内吡啶产业向调查机关正式提交反倾销调查申请，请求对原产于印度和日本的进口吡啶进行反倾销调查。2012年9月21日，商务部正式对上述产品进行反倾销立案调查。

　　经过调查，根据《中华人民共和国反倾销条例》的有关规定，商务部决定对上述产品采用保证金形式实施临时反倾销措施。自2013年5月28日起，进口经营者在进口时，应依据初裁确定的各公司倾销幅度向中国海关提供相应的保证金。其中对印度公司吉友联生命科学有限公司按24.6%比率征收保证金，其他印度公司按57.4%征收;日本公司广荣化学工业株式会社按47.9%征收，株式会社大赛璐按47.9%征收。

　　吡啶是含吡啶环类农药和医药中间体的基础原料。作为中间体原料，其农药用途最为广泛，涉及除草剂、植物生长调节剂、杀虫剂、杀菌剂等农药品种，可用于生产百草枯、敌草快、毒死蜱等农药产品。

　　近期，纯吡啶价格持续上涨。上周华东地区纯吡啶价格上涨4.3%至36000元/吨，自年初以来累计上涨6000元/吨。一方面，《鹿特丹公约》未将百草枯水剂加入管制名单，市场对百草枯出口限制的担忧得以解除，对吡啶的需求有更高的预期;另一方面，因主流厂商生产装置即将进入检修期，目前百草枯市场供应紧张，多数工厂6月份订单已经安排完毕。受益于下游百草枯等需求向好，上周国内吡啶市场报价继续上调，且销售情况良好。

　　本次初裁反倾销成立，或将继续提高吡啶价格，同时推高下游百草枯等产品的价格。上市公司红太阳和沙隆达A(000553.SZ)受影响较大。

　　红太阳作为国内最大的百草枯生产企业，百草枯产能2万吨/年，吡啶价格对公司成本构成较大影响。国海证券分析师代鹏举认为，红太阳是世界上第一家拥有从合成吡啶碱到生产下游百草枯等系列杂环类环保农药产业链的企业。据了解，目前公司百草枯生产装置满负荷运行，订单饱满。根据招商证券分析师计算，百草枯每上涨1000元，公司EPS增厚0.08元。

　　红太阳业绩表现出较强弹性。公司去年营业收入71.75亿，同比增长23.94%。归属上市公司股东的净利润为2.9亿，同比增幅322.63%。扣除非经常损益的归属上市公司股东净利润为2.81亿，同比增幅386.45%。

　　昨日红太阳股价上涨4.76%，收于17.62元/股。而5月20日招商证券给出的目标估值远高于此，为20.50元/股。“公司‘吡啶—百草枯’产业链配套完整，有望受益于吡啶反倾销。”招商证券分析师在研报中称，公司业绩弹性较大，考虑百草枯有续涨空间，业绩存在超预期可能，同时预计公司2013~2015年EPS分别可达0.82元、1.03元、1.11元。

　　目前，另一家上市公司沙隆达A生产也保持在高负荷的运行状态，百草枯、双甘膦、草甘膦、乙酰甲胺磷等供不应求，订单饱满。中信建投分析师认为，随着公司吡啶生产线的正式投产，将带动吡啶—百草枯产业链的毛利率进一步提升。

　　截至昨日收盘，沙隆达A大涨7.11%，报收于9.64元/股。

　　广州药业(600332.SH)2013年一季报公布的信息十分有限，但由于红罐王老吉从2012年二季度才开始贡献收入，通过数据的简单处理，可推算出红罐王老吉的销售额轮廓。根据我们的推算，即使按照乐观估计，2013年一季度，红罐王老吉销售额的单季环比增速也不到15%，相比2012年四季度50%左右的单季环比增速，大幅下降。

　　广药2013年一季报发布后，市场最关心的自然是红罐王老吉的销售和业绩贡献情况。由于一季报公布的信息十分有限，对红罐王老吉销售状况分析的结果争议较大，但普遍认为公司一季度总收入的增长低于预期。

　　2012年一季度和2013年一季度，广药分别实现实业收入18.3亿元和29.7亿元，同比增长63%。

　　广药从2012年6月开始销售红罐王老吉，2012年一季度尚无该项收入。因此，通过数据的简单处理，可以大致分析出2013年一季度红罐王老吉销售状况的轮廓。

　　假设公司原有业务没有增长，那么红罐王老吉2013年一季度的销售收入为11.4亿元。如果实际数据大于等于11.4亿元，就意味着广药原有业务没有增长或出现了负增长，申银万国分析师罗鶄倾向于这种观点。

　　罗鶄认为，预计红罐王老吉2013年一季度实现收入11.5亿元。同时，公司的医药流通收入增长近20%，医药工业业务收入有所下降，合营公司盈利下降35%(投资收益)。

　　考虑到广药集团全力做大红罐王老吉的背景，原有业务确实可能因此受到影响，但有不愿具名的医药行业分析师指出，广药原有业务收入近年来最低也能保持10%以上的同比增速，2013年一季度可能出现增速下滑，但出现负增长的可能性不大。更大的可能性是，经过前期铺货式增长以及加多宝的强力阻击后，广药红罐王老吉的销售增速出现放缓。

　　若如上述分析师所述，广药原有业务收入一季度同比增长10%增加1.8亿元，或者同比增长20%增加3.6亿元，那么红罐王老吉的销售收入分别仅为9.2亿元和7.4亿元。

　　其实，不管是7.4亿元、9.2亿元还是11.5亿元，红罐王老吉的销售都未能延续2012年四季度的“火爆”势头。

　　出于竞争因素或是其他考虑，从2012年三季报开始，广药似乎就刻意“隐藏”红罐王老吉的相关财务数据，包括将凉茶饮料的数据归到“其他品种”中去;在“主要子公司及参股公司的情况”部分，2011年的披露内容包括主营业务收入、利润总额与净利润等，2012年则变更为总资产、净资产与净利润等，回避了销售收入这项数据。不过，我们还是可以寻找到测算突破口，推算出广药2012年四季度红罐王老吉的销售收入。

　　广药红罐王老吉由全资子公司广州王老吉大健康产业有限公司(下称“大健康公司”)负责运作，后者成立于2012年2月28日。2012年5月25日，大健康公司与广药集团于签订《商标许可合同》，规定大健康公司应按照销售净额的2.1%支付商标许可使用费，按53%和47%的比例分别支付给广药集团和广州药业。大健康公司2012年应向广药集团支付上述商标许可使用费为1903.6万元，按此测算，大健康公司的年度营业收入为17亿元。

　　进一步分析，2012年上半年大健康公司主营业务收入为零，净利润为亏损186万元。2012年第三季度，广药单季营业收入为19.8亿元，同比增长51.5%增加6.7亿元。即便假设营业收入的增长全部来自大健康公司的红罐王老吉，单季收入至多不超过6.7亿元。

　　如此，若按全年营业收入17亿元计算，王老吉2012年第四季度单季收入至少为10.3亿元，环比增速高达53%。

　　以上只是三、四季度单季销售额的保守粗略测算。实际的情况很可能是，三季度单季销售额更低，第四季度单季销售额更高。背后的逻辑是，大健康公司管理层最初低估了拓展市场的难度，使得王老吉的销售“爆发”被推迟到了2012年第四季度。

　　因此，即使按照11.5亿元销售额的乐观估计，2013年一季度，王老吉销售额的单季环比增速也不到15%。相比2012年四季度50%左右的单季环比增速，大幅下降。

　　当然，上述测算及分析只是基于现有数据基础上做的大概率判断，并非广药的权威发布，实际情况还有探讨空间。

　　5月24日，广州药业收涨3.53%，报37.49元。