在OTC药品营销模式方面，中外企业的表现和处方药中的“外企重学术营销、国内企业重关系营销”格局有些类似，但又有着些许不同。由于OTC药品相较处方药有可以相对任意发布广告,不通过医生处方即可购买的优势，所以，广告传播在OTC类药品的营销模式中占据了重要的作用。所不同的是，跨国药企OTC产品在国内市场上的营销模式是“广告传播+学术营销”，国内药企的营销模式则是“广告传播+渠道及终端建设”。

　　其中，跨国药企OTC产品的“广告传播+学术营销”模式，基本是延续处方药或者在其本国OTC模式而开展的。这样的模式通过高举品牌大旗，进行专业化学术推广，在医院市场扎根，建立品牌优势和学术优势。并进而影响医生向患者推荐产品，达成药品营销。从而形成较为稳定、和长期的药品销售格局，毕竟，在中国药品市场上，70%的药品是通过医院售出的。但是，外企所能占据的医院医院仅仅集中于省会城市和发达地区的二线城市，远远没有覆盖中国广大的基层市场。

　　反观国内药企品牌，主要开展的则是“广告传播+渠道及终端建设”模式，即以广告传播为渠道建设和终端提供支持、以较高的毛利为代理商或营销团队提供工作动力、充分借助社会网络资源、培养销售人员成市场管理者等方式。

　　这样的模式充分利用了代理商再当地的资源优势(如政策、关系、流通渠道等)进行药品宣传、推广、分销和返款工作;并充分调动代理商的积极性，有利于营销任务更好的完成;还避免了中间商互相竞争，稳定价格，保证较高利润率，密切了药企与代理商的关系，有利于即使解决市场中出现的问题。

　　这样的模式造就了行业内一批企业的成功，如康芝药业曾经主要依靠一支拥有600个代理商的队伍和一套严格的市场管理制度，打造出一个小儿退烧药底价一年销售近3个亿的良好业绩;黑龙江葵花药业，将开发客户作为重要考核指标，要求基层代理商必须自带汽车申请代理权，现拥有40000个终端客户的资料，两个极其普通的产品，年销售额均超过5个亿;江西仁和药业，运用“广告拉动+密集分销”的不变模式，成功打造了企业品牌和5个产品品牌，其中3个产品销售额过5亿。除了获得良好的市场业绩之外，这些企业还牢牢抓住了基层市场和消费者。从而将“散、小”的OTC市场通过营销模式整合到一起，为自己的新品推广打下了较为坚定的基础。

　　经过多年的发展之后，目前中外企业在OTC药品营销模式方面也逐渐产生了趋同的现象，即跨国药企也开始注重起营销渠道的建设和运营。

　　2008年3月，拜耳将中国著名感冒药品牌“白加黑”并入麾下，包括该品牌在内的东盛科技启东盖天力制药有限公司止咳及抗感冒类西药非处方药业务及相关的生产线和销售渠道等资产，共折价2.64亿元，就是这一模式的业内经典案例。

　　在历届药交会期间，跨国药企针对渠道的招商政策和策划与国内知名药企的差别越来越小、对连锁药店的关注也越来越强;而国内企业为了自己企业的品牌营造和一线市场的开拓，也开始注重学术推广的模式。