随着医药行业的迅猛发展,OTC营销行业也在不断的变化,但是随着零售市场的市场化,门槛在不断的抬高,竞争也在不断的加大。企业想要在竞争中持续发展就需要先了解OTC营销行业的发展历程,然后从中找到属于自己的机遇。
2000年以前是OTC营销的启蒙阶段,药品分类管理刚刚开始,OTC市场混沌初开,市场还没有真正的OTC营销模式,销售是以渠道为主,涉足终端推广的甚少,敢于先行一步投放广告的企业即成功,因为那时的广告效果好,辅以全国性的网络,成就了一批企业和产品,白云山制药最早在电视投放药品广告,哈药集团最大广告投入都率先饮得头啖汤。
2000-2005年,OTC营销进入成长阶段,OTC企业纷纷建立团队,开疆拓土,这时候的OTC营销模式以人海战术为主,辅以地面促销活动配合。其时,平价药店的崛起,平价药店为了吸引顾客,打着挤压药价水分的大旗,品牌药纷纷被祭价,工商合作进入胶着状态。
2005年-2010年,是OTC营销发展的黄金五年,政府监管有进步但总体市场环境较宽松,医院招标唯低价是取,企业转向加大OTC市场的投入,消费需求不断放大,企业团队成熟,管理到位。工商博弈进入全新的阶段,连锁药店不再一味的打压抗拒品牌药,转为既卖品牌药,也选择自己的首推产品保利润。这个阶段OTC以终端拦截模式为主,连锁药店受国家政策的鼓励,攻城略地快速扩张迅猛发展,也极大的提升了OTC的总体市场规模。
2010年后,新医改大力推广基药,终端格局发生变化,零售药店内交外困,倍受人力和租金上涨的双重压力,医院市场零差价和医保报销的影响把顾客大量的吸引到医疗机构,OTC营销步入成熟缓慢增长期,OTC模式是以品牌带动深度分销为主,辅以整合营销手段,空中广告、地面促销、人员跟踪、连锁首推等全方位出击,企业运营费用大幅度增加,塑造广告成本增大,强化管理规范经营,特别是基药产品受到药店的青睐,OTC在转型升级中痛苦的成长着。
通过对OTC营销行业演变历程的了解,特别是现如今激励的市场竞争,使得企业只有不断创新才能够持续发展下去。 |